心理測量分析：選舉中的性格說服力 Varoon Basyakarla＠Our Data Our Selves 20180518 / Taimocracy翻譯

心理測量分析：選舉中的性格說服力    Varoon Basyakarla＠Our Data Our Selves 20180518 / Taimocracy翻譯

Psychometric Profiling: Persuasion by Personality in Elections

在最近的選舉中，劍橋分析公司所扮演的角色被曝光後，該公司最受吹捧的策略之一——心理測量分析——成為了人們關注的焦點。劍橋分析公司等公司如何利用心理評估結合有關您的數位行為的資訊來影響民主進程？本文解釋了你的個性訊息如何成為政治資產和工具。

什麼是心理測量分析？

心理測量分析是透過你的行為推論你的個性的過程。該技術由學者開發，並被行銷人員和廣告商用來評估個人或群體的心理特徵。這些資料讓廣告商和政治策略家能夠深入了解使用者的信念、行為和動機。透過在個人或群體層面上吸引這些潛在特徵，基於心理測量的廣告有可能更具說服力，從而被用來影響購買什麼或如何投票等決定。雖然還有其他形式的基於人格的分析，但由於其覆蓋範圍廣泛，我們在此重點關注心理測量分析。

它是如何運作的？

廣告商和行銷人員使用多種方法來取得心理測量資料：最簡單、最直接的選擇是進行調查，揭示參與者的心理組成面向。然後分析調查資料以建立個人或團體的心理測量檔案。最近，研究人員發現，沒有必要進行大規模調查來推斷這些特徵。相反，這些特徵可以透過 Facebook 資料等其他來源輕鬆預測。使用數位足跡資料來預測心理特徵可以消除許多繁瑣的調查過程，並且能夠大規模地進行分析，從而實現如下的大規模推論。

OCEAN 模型

用於心理測量分析的最常見模型是 OCEAN 模型，也稱為「大五」或「五因素模型」，因其測量的五種主要人格特質而得名：開放性、盡責性、外向性、宜人性和神經質。 OCEAN 模型聲稱揭示了「人類行為和偏好變化背後的基本結構」。心理學家認為，這五種特質比其他任何五種特質包含更多有關個人或群體的動機和決策過程的資訊。對於那些透過特定廣告或政治訊息瞄準特定受眾的人來說，這是非常寶貴的訊息。

隨著營利性公司和政治運動對心理測量分析的需求日益升溫，除了劍橋分析公司之外，許多私人企業也想利用這個機會。包括Affectiva、RealEyes和Sensum在內的眾多新創公司都在競相搶佔心理廣告市場的先機。老牌企業也加入了這一行列。市場研究公司尼爾森於 2015 年收購了神經行銷公司Innerscope 。

正如心理測量分析可以透過引人注目的廣告來促進產品銷售一樣，它也可以提升或降級政治候選人，並透過針對個人或團體精心策劃的政治訊息來影響選民。

您的資料是如何被使用的？

與性別和年齡等特徵不同，心理測量特徵無法直接觀察到，因此需要推論。為此目的，使用了統計模型。劍橋大學博士 Michal Kosinski 是心理測量分析和數位行為的先驅，他首次證明數位記錄可用於確定人們的敏感特徵，包括有關其個性的資訊。使用相對基本的統計技術，研究人員可以推斷出比以前更大規模的心理測量概況，並且更加準確和高效。這些演算法使用輸入資料（例如來自 Facebook）來輸出心理構成的預測。在 2013 年取得突破性發現後，科辛斯基於 2014 年與他人合作撰寫了一篇論文，得出結論：「廣泛的數位足跡記錄可用於推斷性格」。 2015 年，他證明簡單的演算法可以比預測一個人的朋友、同事和伴侶更好地預測他的性格。

2017 年，科辛斯基與其他商學院教授組成的團隊延續了 2012 年加拿大團隊的研究工作，測試心理測量客製化廣告在現實世界中是否效果更好。科辛斯基和他的同事為實際品牌設計廣告，針對目標受眾，並相對於對照組測量其影響（例如實際銷售）。他們對其研究結果的意義進行瞭如下描述：

「基於最近在透過數位足跡評估心理特徵方面取得的進展，本文證明了心理大眾說服的有效性，即將說服力的訴求適應於大量個體的心理特徵，以影響他們的行為。」

換句話說，他們說明了將心理定制psychological customisation添加到已經根據時事、框架、語調、媒介、頻率以及標準的微目標化人口特徵（年齡、種族、性別、地點、教育程度、收入、職業、電影偏好等）量身訂製的廣告中，可以增加成功改變預期行為（在此為銷售）的機會。在這篇出版物之前，政治策略家們尋求心理測量工具，希望利用基於個性的洞察力來贏得選舉。

消費者信用報告機構 Experian向全球客戶吹捧其心理測量能力。該數據經紀商掌握著歐洲和美國超過 10 億人的數據，2015 年的收入超過46億美元。英國保守黨和工黨都是Experian 的客戶。

案例研究：劍橋分析公司

關於劍橋分析公司以及該公司前執行長亞歷山大·尼克斯如何利用基於個性的見解來影響選民的學術研究已經有很多報導。正如尼克斯本人在下面的視頻中所描述的那樣：「性格決定行為，而行為顯然會影響你的投票方式。」

劍橋分析公司在 2016 年美國總統大選前夕確定並鎖定了可說服的選民，首先是泰德·克魯茲，然後是唐納德·川普的競選團隊。該公司還為2016年美國大選的其他十名候選人提供服務。透過收集心理調查數據，建構預測心理特徵的演算法，並更廣泛地推斷這些結果，該公司「能夠建立起每個美國人的個性模型」。這反過來又使得劍橋分析公司能夠根據潛在選民在熱門議題（例如他們對第二修正案的看法）上的個人資料，向他們精準投放廣告。

它在哪裡被使用？

據報道，劍橋分析公司的心理測量分析技術已在美國選舉中使用，但尚不清楚劍橋分析公司的母公司戰略傳播實驗室 (SCL) 是否在世界其他地區採用了類似的策略。 SCL 網站的 2017 年 5 月版展示了該公司提供選舉服務的國家的快照。

它是新的嗎？

雖然將心理測量分析與大量數據和機器學習相結合是一種新方法，但利用心理學來產生影響的基本思想卻並不新鮮。 OCEAN 模型的起源可以追溯到 19 世紀末，當時首次有記錄地嘗試對人類性格進行分類。幾十年後，愛德華茲·伯內斯因Edwards Bernays其基於這項心理學研究的思想而聞名。伯內斯如今被譽為公共關係之父，他是第一個將其叔叔西格蒙德·佛洛伊德Sigmund Freud提出的思想付諸商業和政治實踐的人。 1929年，伯內斯與菸草公司合作，以性別平等為幌子誘使女性購買香菸。他還幫助將瓜地馬拉描繪成對美國的共產主義威脅，以增加對冷戰的支持，最終導致 1954 年瓜地馬拉政府被推翻。

1928年，他出版了《宣傳》，這部著作結合了心理學與大眾操縱背景下的傳播學見解。他在開頭寫道：

「有意識地、明智地操縱群眾有組織的習慣和意見是民主社會的一個重要因素。操縱這種看不見的社會機制的人構成了一個看不見的政府，這是我們國家真正的統治力量。」

伯內斯的想法根植於廣告的設計和基礎結構中，而心理測量分析則延續了利用個人資訊來服務期望結果的傳統。 20 世紀 60 年代，創造了「直銷」一詞的行銷主管 Lester Wunderman 認為，銷售任何東西都有兩種方式——大眾行銷或個人化廣告。大眾行銷用一則訊息向廣大市場宣傳同一種商品，而個人化廣告則能辨識個人的需求並在適當的時間滿足這些需求。基於心理測量的廣告只是這種邏輯的延伸。

隨著網路的出現，這些動態變得更加激烈，網路實現了大規模資料收集、監視、分析和定位。劍橋分析公司並不是唯一涉事的組織。¹其他一些公司，包括老牌公司和新成立的公司，例如IBM、Nielsen、Affectiva、RealEyes和Sensum，都希望從心理測量分析服務日益增長的需求中獲利。 ²

正如亞沙‧萊文 (Yasha Levine)在他的書《監視谷：網路的秘密軍事史》中所說：

「利用操縱性的、心理驅動的廣告和行銷技巧向我們推銷產品、生活方式和理念一直是現代美國社會的基礎[...]它滲透到我們政體的每一個毛孔中。它使我們病態的消費社會團結在一起。當涉及到營銷候選人和政治資訊時，使用數據來影響人們並影響他們的決定一直是計算機時代的聖杯，可以追溯到半個世紀前。」

我們為什麼要關心？

正如劍橋分析公司曝光的醜聞所表明的那樣，心理測量分析可以成為一種工具，透過有針對性的資訊來影響選民，進而實現更大的政治影響議程。這種做法也帶來了隱私風險——尤其是在流程不透明的情況下。在許多情況下，個人可能會在不知情或未同意的情況下被記錄下來，並且可能無法避免這些記錄對他們的政治參與產生的影響。

在選舉背景下，競選活動還可以利用心理數據來達到不那麼令人愉快的目的，例如壓制選民，甚至採取選民難以辨別或理解的更不透明的影響形式。事實上，科技業以廣告為中心、數據驅動的商業模式已經實現了其最高風險的市場：創意市場。正如亞歷山大‧尼克斯 (Alexander Nix) 在提及 SCL 的政府承包工作時所說：

「說服某人以某種方式投票與說服印尼的一名 14 至 25 歲男孩不加入基地組織非常相似。」

有趣的是，在 2016 年 11 月唐納德·川普的勝利歸功於自己之後，劍橋分析公司淡化了其使用心理測量方法的情況，甚至聲稱從未使用過此類方法。

如今，試圖利用心理學進行說服的不再是伯內斯或菸草公司，而是益博睿、IBM 等公司利用網路數據來影響政治進程。隨著心理測量分析研究的不斷深入，增強其影響力的努力也可能會持續進行。

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Varoon Basyakarla 是戰術技術集體的資料科學家和研究員。他過去的統計工作使他涉足了多個領域：公共衛生、公共安全、體育、金融和網路安全。在矽谷擔任資料科學家後，現居柏林，探索如何利用個人資訊影響政治。

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_{1 SCL 由廣告專家 Nigel Oakes 於 1993 年創立，他「認為傳統廣告無法影響社會變革所必需的大眾輿論轉變」。隨後，他創辦了一個分支機構——行為動力學研究所，專注於群體動力學和決策，然後將 SCL 重新包裝為「心理戰」專家。↩}

_{2您可以互動地預覽IBM自己的心理測量服務。 IBM Watson 的 Personality Insights 承諾透過對文字進行自然語言處理來「深入了解人們的想法、行為和感受的方式和原因」。根據教宗的推特訊息分析其性格，結論是：他和藹可親、善解人意，不太可能是健身房會員，購買衣服時也不太可能注重款式。或許教皇並不同意這種觀點。↩}

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特別感謝 Christy Lange 在編輯本文時提供的深思熟慮的回饋。感謝 Amber Macintyre 在起草心理測量分析圖表時提供的回饋和問題。也要感謝 Stephanie Hankey、Laura Ranca 和 Gary Wright。

_{2018 年 5 月 18 日發布。}