利用你的注意力賺錢？哈佛法學博士：是時候分拆臉書了 天下 20190225

利用你的注意力賺錢？哈佛法學博士：是時候分拆臉書了      天下 20190225

社群媒體透過演算法，將你有興趣的事物提供給廣告商，很貼心嗎？小心當你因此對網站愈黏愈緊，你的眼界、生活選擇也愈來愈少……《天下》獨家專訪《注意力商人》作者吳修銘，談談該如何解決社群巨獸帶來的問題。

2017年底，美國聯邦通訊傳播委員會（FCC）宣布要廢除「網路中立性」（Internet neutrality）原則，引起軒然大波。這個原則的主要內涵是把網路服務視為和水、電、瓦斯與電話一樣的「公共服務」，確保提供上網服務的企業，不能透過限縮服務來打擊競爭對手，必須對所有客戶一視同仁，是網路可以快速普及，避免市場壟斷的重要基礎之一。

這個概念最早是由台裔美籍的美國哥倫比亞大學媒體與科技法教授、哈佛法學博士吳修銘（Tim Wu）在2003年提出。吳修銘因為積極推動「網路中立性」在產業界的落實，曾被《美國法律雜誌》選為全美100位最具影響力律師之一、獲哈佛大學法學院選為100位最有影響力校友之一，《科學人》雜誌也曾評選他為50大年度風雲人物。

今年僅47歲的吳修銘，已有相當豐富精彩、政學企三棲的人生經歷與成就。吳修銘是台英混血的移民第二代，哈佛法學院畢業後，曾在美國司法部、聯邦最高法院工作，後來短暫任職矽谷的科技公司，最後進入學術界。他的專業是競爭法、反壟斷法和媒體傳播法，主張在科技與媒體產業中，不該有壟斷地位的超大企業存在，新科技帶來的好處，一定要普惠大眾。

吳修銘在2010年出版的著作《誰控制了總開關？》（The Master Switch: the Rise and Fall of Information Empires）分析資訊、媒體、電信與網路企業從開放走向封閉，然後遇到破壞式創新後又走回開放的市場自然循環，被《華盛頓郵報》、《紐約客》雜誌等各大媒體與亞馬遜選為年度好書，奠定了吳修銘的學術地位與知名度。

除了學術研究，吳修銘也積極參與公共事務，在美國前總統歐巴馬任內，擔任過聯邦貿易委員會資深顧問和白宮國家經濟委員會特別顧問。在他的積極推動下，促成了歐巴馬政府以他主張的「網路中立性」為基礎，在2015年頒布「開放網路命令」（Open Internet Order）。

最近幾年，他的興趣轉移到了網路平台透過演算法吸引消費者注意力，並藉此獲利的問題上，在2016年出版了《注意力商人》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）這本書，希望喚起大眾對自己的「注意力已經變成商人賺錢的工具」這個現象的關注。（延伸閱讀：注意力是門好生意，小心「他」偷走你的人生）

最近，吳修銘回到台灣，宣傳由《天下雜誌》出版的《注意力商人》繁體中文版，並接受專訪，暢談他寫這本書的心路歷程，以及我們應該如何面對社群媒體對個人、社會與民主帶來的各種影響。以下是專訪內容摘要：

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我們可以想像一下，當生命走到盡頭的時候，回頭看一下這一生，很容易發現，「生活」才是我們真正該花心思與時間注意的地方。因為，我們的人生，是生活當中各種人、事、物的注意力所累積出來的經驗。如果想要活出屬於自己的人生，就必須要從「把注意力放在哪裡」開始。

幾年前，我發現了一件令人驚訝的事實，我們正生活在一個人類歷史上，需要消耗非常大量注意力的時代，這些注意力與時間花掉之後，就沒有了。

失去注意力，將失去生活能力

我們使用手機可能本來只是要和朋友聊天，但卻會不知不覺一直滑手機、看訊息。本來可能只是想用電腦簡單回個電子郵件，結果在不知不覺中，滑鼠在手上一直點選，3個小時就過去了。我們根本沒有意識到，這些時間是怎麼消失的。

後果是，我們正在逐漸失去對自己注意力與生活的掌控，甚至可能會失去個人自由，因為如果我們沒辦法決定自己的注意力要用在哪些地方，我們就會變成奴隸，沒有辦法再過自己想要的生活。

2013年夏天，在我決定開始寫《注意力商人》這本書之前，一個人帶著簡單的行囊，到猶他州的沙漠裡搭了一個帳篷，在那裡靜坐了整整一個星期。當我獨自靜坐時，我發現在沙漠中孤獨一人的生活，不僅不無聊，「注意力」給我的感覺也不一樣了，完全可以自己掌控。

這就是我想寫《注意力商人》的原因，因為我對「自由」這個議題、對如何自由選擇自己想過的生活，相當感興趣。所以我就開始思考，我們的生活到底是怎麼被「注意力」給消耗掉的。

演算法讓注意力變金流

200年前，不管是政府，還是商人，都沒有發現「注意力」的價值。可是當商人們開始發現，原來「注意力」是有價值的時候，吸引注意力就變成商人賺錢的工具。

在網路時代，臉書、推特、Google這些社群媒體和網路平台，就是靠吸引大家注意力賺錢的商人，所以它們強調互動、強調點閱，希望能長時間把人們的注意力留在它們的網站上。

靠注意力賺錢，或者透過科技的幫助，讓訊息的傳遞更精準、更個人化；讓朋友之間可以彼此連結在一起、分享生活，本來是無可厚非之事。

但是，當社群媒體成為注意力產業的中心，就會改變社會大眾獲得資訊的方式。當選擇傳遞訊息的標準，尤其是新聞，不再是重要性、真實性，而是點閱數、互動次數，就會改變了何謂重要事情的標準。這會讓原本在真實新聞和虛假故事之間存在的一條界線，從此被摧毀了。

臉書說它最重要的功能，是幫助你和朋友連結，但其實它們也很想將你與廣告商連在一起，因為這是他賺錢的方式，這就是問題所在。

為了廣告收入，臉書重視把大家的注意力留在臉書上愈長愈好。臉書的方式，就是透過演算法，只給每個用戶他們想看的，假新聞、聳動的內容，就容易透過這種機制在臉書上擴散。（延伸閱讀：你是假新聞的幫兇？轉發訊息前，該思考的5件事）

濫用社群媒體，侵蝕民主自由

這個時候，社群媒體就會對民主社會帶來危險。因為，民主社會和民主政治要能夠有效運作，其中一個重要的基礎，是公民可以獲得充分、正確的資訊，對公共事務進行理性的討論。當掌控大部份社會大眾注意力的社群媒體上，充斥著假新聞和偏激言論，就會動搖民主的基礎。

甚至，社群媒體吸引注意力的強大能力，已經漸漸被濫用，成了一種操弄公共輿論的新手段，一種危險的武器，不僅被有心人士拿去影響國內選舉，也被有心的國家利用去影響其他國家的選舉。

俄羅斯對2016年美國總統選舉就帶來很大的影響，最近傳言中國也利用網路影響美國。美國社會因為言論自由，對臉書、推特、Google這些完全開放的平台不會有審查制度，所以對這些影響，還沒有充分的理解，當然也完全沒有準備。其實，任何新事物、新科技剛出現時，人們通常不會太在意它們可能帶來的危險，例如早期的古柯鹼和鴉片，是被用在醫療上。（延伸閱讀：社群媒體傷害自由民主？）

解方：臉書應該被分拆

還好，美國已經有人意識到社群媒體帶來的問題，開始行動，主張要限縮社群媒體的影響力，因為社群媒體走得太遠了，我自己就是其中一份子。

我認為，我們必須一方面要求臉書、Google這些大型網路公司的營運，要更符合道德規範，同時也要控制這些大公司的力量，因為它們掌握太多的注意力和數據資料。控制的方法，就是要將它們分拆成規模不那麼大的公司。

身為一位反壟斷的法學教授，我深信一個完全競爭的市場，對於改變這些大公司（對假新聞）的態度是有幫助的。所以我主張，我們應該要有積極的行動，把Instagram、WhatsApp從臉書中分拆出來。

另一方面，就是要恢復傳統媒體的影響力。這是我為什麼會付很多錢去訂閱新聞媒體，因為如果你願意付費看新聞，新聞媒體才會有誘因做好新聞。所以我對那些只靠廣告支撐的媒體，感到相當緊張。

做這些事情並不容易，一定會是一場長期的戰役，我們是為了民主、為了我們自己的生活方式而戰，現在才剛剛開始而已。 （責任編輯：邱千蕙）

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吳修銘（Tim Wu）小檔案

出生／1972年
現職／美國哥倫比亞大學法學教授
經歷／白宮國家經濟委員會、聯邦貿易委員會、聯邦最高法院、Google院士
學歷／哈佛法學院博士、加拿大麥基爾大學

書名：《 注意力商人：他們如何操弄人心？揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》
作者／吳修銘（Tim Wu）
譯者／黃庭敏
出版社／《天下雜誌》出版