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2021-01-25

隱藏的說客─好個有趣且有用的行為經濟學 洪財隆@自由 20210125

【縛雞之見】
的確如此,人會犯錯而且會不斷犯相同錯誤,假使沒有察覺、自制,意圖改變這一切。
簡單的說,如不同時間卻買了相同的書,甚至兩三次以上。這表示,有一個「慣性」在主導行為,甚至決策,而本人,卻不知到有此隱藏的決策力量。

隱藏的說客─好個有趣且有用的行為經濟學    洪財隆@自由 20210125

對我來說,行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

首先是把人性重新放回經濟學

行為經濟學家們主張,絕大多數的人只是「普通人」,其「認知能力有限,以致行事常依賴經驗法則並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式、情緒和社會觀感影響」,而且「自我控制力」並不理想,即使面對明知重要的事情也常會拖延。

重點在於,這些偏離或偏誤行為具有「系統性」,會持續出現。「偏誤清單」則包括「過度自信」、「框架效應」等。

這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」,而且行為動機單單只追求私利,尤其是物質利益。

經濟「完全理性」指的是「偏好明確、順序穩定、不會矛盾」,例如:相關消費決定不會受到選項呈現方式影響。然而,日常生活中的經驗卻往往不是如此,包括以下這個「誘餌效應」案例:

某家餐廳的菜單原本只有一種A套餐,後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現,次貴的A套餐反而銷量大幅增加,此即涉及偏好是否穩定的問題。

塞勒(R.Thaler)即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs)。明明是根本不相關的因素,現實上卻產生干擾並影響個人決定,此一理論後來應用相當廣泛,包括用在選舉研究。

其次是翻轉看待世界的方式

行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼(D. Kahneman)和特沃斯基(A. Tversky)都是猶太心理學家,他們觀察到人類的情緒感受擁有諸多不對稱

其一,人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感;其二,人類對小數目發生變化時比較敏感,此即著名的最小「可覺差」原理。同時發現,人們天生具有「損失規避」(loss aversion)傾向,對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度,明顯超過「獲得」的快樂或滿意度,大致為兩倍。

而且,人們面對獲得呈現「風險規避」,面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的預測。

所以重點在於參考點何在。參考點並不是一個固定的數字,而是一種心理狀態,有可能是歷史偶然決定,更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響,甚至操縱。

最後則是充實了「公平意識」的討論基礎

主要源於「損失規避」,塞勒進一步發揚「稟賦效應」內涵。即一般人對已經擁有的東西或稟賦,一旦失去通常會記為損失,而這會比「有機會取得但尚未實現的利益」(機會成本)看得更重。

這意味著,某個行為和狀態改變是否公平,可依據參考點(特別是原來的定價或權利)及其移動的方向來做判斷。評判公平與否,通常是以社會大眾認為當事人是否擁有某種權利為基礎。例如:當景氣不佳時,多數人會比較容易接受企業「取消折扣」,而非「直接漲價」。

晚近行為經濟學之大放異彩,不單只是扮演補充與豐富主流經濟學的角色,更讓日益枯燥與僵化的主流經濟學重獲生機。

東西只要有趣早晚會有用。近年來行為經濟學的影響力的確與日俱增,除了陸續獲頒諾貝爾經濟學獎之外,包括英、美各國與不少歐盟成員,都紛紛在公部門設置專門組織,嘗試運用行為經濟學的洞見和機制設計,來改善公共政策的品質與績效。

以往,如果經濟運作發生問題,一定是先去察看市場或制度哪裡失靈,然後開出處方。例如:市場壟斷、公共財、外部性或資訊不對稱,而不會把焦點放在消費者或廠商等行為主體「可能犯錯」上面,但隨著行為經濟學的發展,情況似乎已經改觀。

日本研究行為經濟學的重鎮,大阪大學經濟學教授大竹文雄的這本著作,就是最好的證明。

如果問題是出在各種「認知偏誤」,那強化「誘因機制」或提供「更多選擇、更正確的資訊」等傳統方法就未必管用。行為經濟學認為,清楚簡單的選項呈現選擇架構可能更為重要,透過暗示、同儕(社會)壓力、承諾機制,甚至訴諸「損失規避」等推力(Nudge),有時候反而更能奏效。

書中具體運用了「行為經濟準則」,不再只停留在紙上談兵。尤其是書中所提到的行為醫療(疫苗施打、器官捐贈、學名藥之使用)、行為勞動(市場、職場)、行為財政(租稅負擔、年金制度)等領域的政策嘗試,都是相當可喜的經驗。

日本民間早在二○○七年即已成立「行為經濟學會」,積極鼓勵本土案例研究、寫作和出版,相信本書應跟此一學會有關。深盼台灣也能急起直追。

(本文為《如何活用行為經濟學》一書導讀節錄,經濟新潮社)

 


1 則留言:

  1. 這篇文章嚴格來說,並沒有太多新鮮概念,只是針對經濟學上的一個很重要前提: 拉丁語:ceteris paribus,英語:all else equal,的完全理性 (Perfect Rationality)提出質疑。

    這已經是被討論過好幾十年的老議題,換句話說,試圖將古典經濟學的模型加以更合乎現實化。古典模型之所以能成為邏輯那麼精美的模型,那是因為建立在一連串的假設上,而最大的假設就是:其他條件不變是對拉丁文短語(拉丁語:ceteris paribus,英語:all else equal)。

    放鬆這些假設,很可能就導致整個模型的崩潰,也之所以如此,才有叫 market failure 的現象發生。

    不管是個體,或總體,經濟學的模型是在講 "實然",而且更精確的一點是實驗室下的實然,不是應然。共產主義講究的是應然,基督教講究的是應然,但經濟學沒有。也根本沒有所謂的道德觀,是非,黑白等概念。然而,這些都是造成一個經濟行為決策的重要因素。這就產生在實然與應然之間的落差了。

    完全理性的假設是非常合理的,因為這是一種現象,而且放諸四海皆準的現象。以這現象才能導致有個具體的目標稱之為 "利益最大化" "效率最優化"。沒有這假設,最大化,最小化,最優化,等等的價值都完全無法表現出來了。所以這假設一定需要。

    然而,太陽底下並不是凡是都可以如此套之以這種價值模型座決策,這就是麻煩之處。例如:老人,小孩,殘障者是否值得扶養?是否應該養兵軍隊?這些議題都超越經濟概念的供需了。

    為理論之目的,完全理性這假設一定需要。沒錯,就是這樣。

    理論建構之後,接著再把個體與總體座個連接,如此就能讓邦國(群體)與個人都有各自的最優化目標。(應然的圖畫也就出來了)。之後再回到現實,那麼實然與應然之間的差距gap,間隙,要如何彌補,那就是永遠的經濟學議題了。換句話說,有個標準答案後,再來找問題出在何處,那就容易多了!

    所以這篇號稱是行為經濟學,我認為並不是啥驚天動地的新發現,不過是另一方式的試圖鬆綁一些經濟學理論的前提假設罷了。但我認為這樣的行為經濟學還不夠完整,也沒有建立起如:Urban Economics, Land Economics, Transportation Economics, Labor Economics - - - ,也都建立很完整的模型架構,完全合乎經濟學供需之方法論,並且釋放很多假設與前提。

    King Wang 說:

    亞當斯密的「完全理性」經濟人的假設是不要違反基督教義。只有上帝才能全知全能,所以用市場機制這個看不見的手來隱喻經濟學的真理是上帝的傑作。個體經濟學是無法適用的,越接近人的領域,神的完美性就越缺乏。至於如果假設違反基督教義,「國富論」會被打成異端,他會像哥白尼那樣?

    霍布斯的「利維坦」與馬基維利的「君王論」要很巧妙地宣告「塵世之國」與「天上之國」的政教分離原則。利維坦和君王論不討論上帝的領域(神學),基本上是刻意避開,可惜的是後世用無神論來看。當時無神論會成為異端,所以我比較不相信霍布斯和馬基維利是無神論者。

    King Wang 這段論述掌握了亞當史密國父論的哲學基礎了。拜服,拜服。又將Hobbes, Machiavalli 也拉下來,真的值得彎腰很大!

    確實是如此。Adam Smith 不敢造次地說;上帝確實是麻煩的製造者,因為隱形之手,再怎麼說,也只能非上帝莫屬。然而這隱形之手的基本根基就是在完全理性,以利益最大化為目標。有了這目標,一切才能一個蘿蔔一個坑地把經濟行為架構化,換句話說,沒有交換,沒有經濟,沒有買賣,沒有供需。交換的來源就是要達到利益最大化。而交換之所以可以推行廣闊形成市場而亂中有序,那就是隱形之手的功勞了。

    所以亞當史密可說把黑格爾正反合的辯證法應用到經濟學上,提供出最正確方法論的人:用買賣,用供需,等對立概念形成交換之場所,謂之市場也!這就正反合全部具備了。

    馬恩兩人,錯把正反合看成生產工具之占有與否的兩大階級,嘿嘿,這就差大尾囉,也是所有之後分析錯誤偏駁的開始。蓋因生產工具的概念,那已經是最基本經濟動機 "利益最大化" 後面好幾千公里外的事了,根本不能拿出來當做分析的基本元素。

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